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一條絲襪年賣(mài)5000萬(wàn)美元!復盤(pán)美國DTC品牌Sheertex的爆品之路

作為一個(gè)名副其實(shí)的黑馬品牌,Sheertex究竟憑借何種打法在Instagram上成名的呢?又是如何利用營(yíng)銷(xiāo)放大其產(chǎn)品聲量的呢?

之前泰勒·斯威夫特的一張狗仔拍圖,意外帶火了一個(gè)品牌:

照片中泰勒回到紐約,全身都是舒適但卻不失華麗的奢侈品牌,而眼尖的泰勒粉絲賬戶(hù)@taylorswiftstyled發(fā)現了一件單價(jià)不過(guò)百元的平價(jià)單品——Sheertex的絲襪。另一位歐美女明星賽琳娜·戈麥斯也被發(fā)現在片場(chǎng)穿著(zhù)同一個(gè)品牌的絲襪。讓這個(gè)當時(shí)創(chuàng )立才3年多的加拿大品牌,迅速引起人們的注意。

Sheertex成立于2017年,總部位于加拿大魁北克,成立不到3年就在2020年10月完成了4400萬(wàn)美元的D輪融資。

創(chuàng )始人凱瑟琳·霍穆斯(Katherine Homuth對現有的一次性絲襪感到厭倦,于是萌生了作一款抗撕裂女式緊身褲的想法。經(jīng)過(guò)兩年的開(kāi)發(fā)和改進(jìn),Sheertex誕生了——這款抗撕裂的緊身褲風(fēng)靡市場(chǎng)。與只能穿3-4次的普通連褲襪不同,Sheertex絲襪可以反復穿超過(guò)40次。凱瑟琳采購了最有彈性的紗線(xiàn)來(lái)制作這款產(chǎn)品,并最終采用防彈背心中使用的聚乙烯來(lái)開(kāi)發(fā)緊身褲。

Sheertex絲襪經(jīng)過(guò)大量測試,不僅防水、速干、舒適。而且還將包容性融入了品牌的DNA,尺碼覆蓋XS到3XL,致力于讓不同身材的用戶(hù)都能找到合適自己的絲襪。

如今Sheertex經(jīng)典透明防撕裂緊身褲已經(jīng)成為美國銷(xiāo)量第一的透明款絲襪。憑借創(chuàng )新技術(shù),Sheertex也成為連褲襪的代名詞。 

從2019年到2023年,短短4年Sheertex的銷(xiāo)售額就從500萬(wàn)美元增長(cháng)到了5000萬(wàn)!恐怖的增速也讓品牌成功入駐了H&M、Costco和QVC等零售賣(mài)場(chǎng)。

不僅如此,Sheertex還屢屢在《Vogue》、《InStyle》、《Bustle》、《Elle》、《時(shí)代》等知名雜志上亮相。

作為一個(gè)名副其實(shí)的黑馬品牌,Sheertex究竟憑借何種打法在Instagram上成名的呢?又是如何利用營(yíng)銷(xiāo)放大其產(chǎn)品聲量的呢?

一、新時(shí)尚趨勢驅動(dòng)市場(chǎng)增長(cháng)

2023年連褲襪和緊身褲市場(chǎng)規模達到250億美元,預計到2031年將達到389億美元,2024 年至2031年期間的復合年增長(cháng)率2.5%。

近幾年由于時(shí)尚與實(shí)用的融合,緊身褲和連褲襪市場(chǎng)仍在增長(cháng)。以miu miu為代表的奢侈品牌,憑借秀場(chǎng)重新將絲襪重新推向消費者的視線(xiàn)。絲襪的多元化搭配將時(shí)尚與實(shí)用相結合,越來(lái)越吸引追求混搭、多種風(fēng)格、開(kāi)放的年輕消費者。

此外,紡織技術(shù)的改進(jìn),提升了絲襪耐用性和穿著(zhù)舒適度,也讓追求舒適松弛感的消費者開(kāi)始愿意嘗試緊身絲襪。

產(chǎn)品力足夠強勢的Sheertex,可以說(shuō)正好趕上了這波時(shí)尚消費趨勢,來(lái)看看它是如何通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)收獲Z世代用戶(hù)的?

二、憑一套打法,借勢紅人獲得大流量

Sheertex核心用戶(hù)同時(shí)也是品牌的勢能用戶(hù)(時(shí)尚穿搭博主),其核心用戶(hù)自身便是產(chǎn)品的剛需用戶(hù),同時(shí)由于博主的社交屬性給品牌帶來(lái)大量免費曝光。

品牌經(jīng)常與時(shí)尚穿搭類(lèi)博主合作,通過(guò)不同風(fēng)格的紅人穿搭,直觀(guān)展示Sheertex單品的時(shí)尚度。比如品牌與TikTok博主Vanessa Hernandez的合作視頻,高顏值紅人通過(guò)簡(jiǎn)短的換裝視頻,將絲襪與冬季熱門(mén)單品皮草結合,起到很好的種草作用。

視頻點(diǎn)贊量395,相比品牌其他視頻互動(dòng)表現較好,目前在TikTok品牌詞的搜索首屏,也帶來(lái)一定的長(cháng)尾流量。

一條絲襪年賣(mài)5000萬(wàn)美元!復盤(pán)美國DTC品牌Sheertex的爆品之路

圖片來(lái)源:TikTok

除了核心的穿搭博主外,Sheertex也常常找到不同領(lǐng)域的紅人合作,包括美容、生活方式等類(lèi)型的KOL,以擴大在Z世代女性用戶(hù)中的影響力。

一條絲襪年賣(mài)5000萬(wàn)美元!復盤(pán)美國DTC品牌Sheertex的爆品之路

圖片來(lái)源:TikTok

品牌的合作博主量級,從粉絲量不足1萬(wàn)的KOC到幾百萬(wàn)上千萬(wàn)的頭部紅人,形成了一個(gè)有機的流量生態(tài)環(huán)境,小博主做流量和外鏈,中部網(wǎng)紅帶貨,頭部大網(wǎng)紅做品牌傳播。

一條絲襪年賣(mài)5000萬(wàn)美元!復盤(pán)美國DTC品牌Sheertex的爆品之路

圖片來(lái)源:Sheertex官網(wǎng)

01 前期統一內容創(chuàng )意,放大產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)

在內容層面,Sheertex在初期就確定了一套和網(wǎng)紅合作的內容模板——讓博主用工具做產(chǎn)品測評、或者徒手撕產(chǎn)品作對比,突出產(chǎn)品高耐磨的特性。這類(lèi)有對比度的視頻非常吸引眼球,同時(shí)也能幫助博主吸粉。

一條絲襪年賣(mài)5000萬(wàn)美元!復盤(pán)美國DTC品牌Sheertex的爆品之路

圖片來(lái)源:TikTok

在視頻形式、內容基本固定的框架下,Sheertex也很聰明地篩選更有流量和話(huà)題度的博主,為產(chǎn)品背書(shū)。

比如品牌就合作了一位Tiktok紅人——UFC(終極格斗冠軍賽)選手Has Vanessa,讓專(zhuān)業(yè)選手在視頻中手撕另一家絲襪和Sheertex作對比。當看到強壯的Has輕松撕開(kāi)其中一條,但面對Sheertex的絲襪時(shí)使勁發(fā)力也無(wú)法撕破,既有看點(diǎn)也有話(huà)題度,這條視頻目前已經(jīng)有3286次點(diǎn)贊,被品牌置頂在TikTok首頁(yè),對于品牌來(lái)說(shuō),就是自帶流量的廣告。

一條絲襪年賣(mài)5000萬(wàn)美元!復盤(pán)美國DTC品牌Sheertex的爆品之路

圖片來(lái)源:TikTok

02 社媒矩陣內容提升品牌格調

Sheertex的Instagram和TikTok等偏向年輕人的社交賬號上,主要以測評、穿搭兩類(lèi)內容為主,且視頻的質(zhì)量很高,宣傳了產(chǎn)品質(zhì)量,增強受眾信任度。

比如品牌發(fā)布了一系列創(chuàng )意產(chǎn)品測試視頻,如用絲襪舉啞鈴、剪刀剪絲襪等,這些視頻富有沖擊力,快速抓住顧客眼球,提高轉化率。

一條絲襪年賣(mài)5000萬(wàn)美元!復盤(pán)美國DTC品牌Sheertex的爆品之路

圖片來(lái)源:Instagram

另一方面,為了提升品牌調性,在官網(wǎng)和YouTube上,Sheertex則通過(guò)高質(zhì)量的視頻和圖片展現產(chǎn)品的特點(diǎn),提高了品牌的格調,同時(shí)體現品牌與運動(dòng)、時(shí)尚等其他領(lǐng)域的聯(lián)動(dòng)。

一條絲襪年賣(mài)5000萬(wàn)美元!復盤(pán)美國DTC品牌Sheertex的爆品之路

圖片來(lái)源:YouTube

通過(guò)上述策略,Sheertex成功地在社交媒體上建立了品牌形象,并通過(guò)創(chuàng )意內容和口碑營(yíng)銷(xiāo)吸引了大量關(guān)注,實(shí)現了品牌價(jià)值的快速增長(cháng)。

三、總結

可以看到Sheertex和頭部、腰部紅人合作的內容創(chuàng )意首先圍繞一個(gè)痛點(diǎn),就是“耐撕”,這也是用戶(hù)的核心痛點(diǎn),也讓品牌可以迅速和其他競品拉開(kāi)差距,填補用戶(hù)心中“第一”的心智。

其次突出時(shí)尚和搭配性,通過(guò)大量投放尾部紅人和素人,提升品牌在全網(wǎng)的內容聲量,捕捉更廣泛的普通用戶(hù)。

SocialBook總結了出海商家可以借鑒的幾個(gè)要點(diǎn):

1. 跨領(lǐng)域博主+多層次KOL組合策略:跨領(lǐng)域決定品牌可見(jiàn)度,多層次決定用戶(hù)觸達深度,兩者組合可以用更短的時(shí)間、更低的成本迅速打爆品。

2. 主打核心賣(mài)點(diǎn):新品牌或者垂直賽道的商家,前期最需要講透核心賣(mài)點(diǎn)、差異點(diǎn),解決核心用戶(hù)的唯一痛點(diǎn),才能先出位。

3. 從勢能用戶(hù)擴散:像Sheertex一樣,核心用戶(hù)也是最合適的合作對象,就可以前期多招募紅人,通過(guò)試穿+推廣的方式,既發(fā)展種子用戶(hù),也能發(fā)展品牌推廣的博主。

如果出海品牌也想像Sheertex一樣,迅速在網(wǎng)絡(luò )引起聲量,轉化銷(xiāo)量,紅人營(yíng)銷(xiāo)就是不可缺少的生意抓手。

(來(lái)源:網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)Bella)

以上內容屬作者個(gè)人觀(guān)點(diǎn),不代表雨果跨境立場(chǎng)!本文經(jīng)原作者授權轉載,轉載需經(jīng)原作者授權同意。?

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