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本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自：創(chuàng)業(yè)最前線
作者：馮羽
6月，正值跨境電商的夏日狂歡促銷季。
“目前，我們?cè)谥髁骺缇畴娚唐脚_(tái)上線了10家店鋪，月銷售5000、6000單，GMV能達(dá)到20萬(wàn)元左右?！奔壹忣惪缇迟u(mài)家West（化名）對(duì)這個(gè)成績(jī)比較滿意，畢竟他們今年年初才開(kāi)始轉(zhuǎn)型跨境電商。
West家的紡織工廠位于跨境業(yè)務(wù)活躍的江浙地區(qū)，主營(yíng)窗簾、桌旗、桌布等，過(guò)去二十年，這門(mén)傳統(tǒng)生意只靠?jī)?nèi)銷就享有將近90%的利潤(rùn)。
圖 / West家的窗簾產(chǎn)品
躺賺的日子很快過(guò)去，這間年產(chǎn)能過(guò)千萬(wàn)的紡織工廠也在今年將目光投向全球市場(chǎng)。
跨境電商何止是火熱？為首的跨境平臺(tái)們號(hào)稱“搶走了全球電商巨頭亞馬遜的生意”，每年有上千萬(wàn)個(gè)包裹從中國(guó)的沿海產(chǎn)業(yè)帶空運(yùn)至太平洋彼岸，小語(yǔ)種的畢業(yè)生們被瘋搶——在跨境平臺(tái)，他們有了全新的就業(yè)出路。
沒(méi)人能改變潮水的方向，除了加入它。
在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)還在講述老故事時(shí)，和West一樣的商家們已經(jīng)開(kāi)始繪制全新的跨境電商版圖。
01：摸清跨境電商的流量密碼
West家從父輩開(kāi)始就從事窗簾生意，上世紀(jì)90年代還是街邊小店，后來(lái)發(fā)展成小型加工坊。得益于中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)過(guò)去二十多年的騰飛，West家的工廠也越開(kāi)越大。
疫情后的純內(nèi)貿(mào)生意變得難做，工廠開(kāi)始處于小規(guī)模虧損的狀態(tài)。作為非典型家紡二代，原本從事教培行業(yè)的West也開(kāi)始接手家族生意，嘗試將一部分貨品通過(guò)跨境平臺(tái)銷往海外。
而在此之前，West家的窗簾生意從未沾染過(guò)電商業(yè)務(wù)。
工廠業(yè)務(wù)重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，往往不只關(guān)乎經(jīng)營(yíng)本身。人才、資金和產(chǎn)業(yè)帶商家的騰挪，意味著更多資源即將涌入新的國(guó)家和地區(qū)。
West能明顯感覺(jué)到整個(gè)跨境電商賽道正在變得擁擠，“懂行和不懂行的人都在做，廠家和貿(mào)易商也試圖分一杯羹，這就導(dǎo)致原來(lái)的客戶開(kāi)始不夠分了?！盬est對(duì)「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」透露。
從年初運(yùn)營(yíng)到現(xiàn)在，West店鋪訂單每個(gè)月在Temu能有2000-3000單，速賣(mài)通幾百單，Shein1000-2000單，單月總銷售超過(guò)5000單。
圖 / West在Temu店鋪的黑膜窗簾月銷5000單
相比國(guó)內(nèi)窗簾產(chǎn)品，外貿(mào)貨品的價(jià)格更低，成本幾乎是內(nèi)貿(mào)品成本價(jià)的五分之一到三分之一?！澳壳翱蛦蝺r(jià)基本在5-50美元區(qū)間?！盬est說(shuō)。
店鋪里直接掛鏈的窗簾標(biāo)品利潤(rùn)率能達(dá)到30%-50%，而定制品的利潤(rùn)率更高，價(jià)格通常是成本的8-10倍?！岸ㄖ飘a(chǎn)品的客單價(jià)能達(dá)到2000元人民幣。”
所謂定制，即海外客戶重新選擇窗簾的面料和尺寸。如果標(biāo)品是1.32米*1.83米，客戶想將寬度增加到1.6米，高度增加到2.5米，就需要按照全新的尺寸定做，而這往往需要支付更高的價(jià)格。
“定制單量不大，但從6月開(kāi)始每天幾乎都有1-2單，并且很快就能成單。”West說(shuō)道。
窗簾產(chǎn)品并沒(méi)有絕對(duì)的淡旺季，而跨境業(yè)務(wù)單量的多寡更多是依平臺(tái)而動(dòng)。
比起國(guó)內(nèi)電商618、雙11等大促節(jié)點(diǎn)，嚴(yán)格意義上來(lái)看，跨境電商上半年只有3月?lián)Q季是一個(gè)銷售旺季，平臺(tái)會(huì)進(jìn)行集中推流。6月是一個(gè)小高峰，7、8月進(jìn)入波谷，9月開(kāi)始蓄力，直到11月再次到達(dá)波峰。
“6月是海外市場(chǎng)整個(gè)夏季的銷售端口，所有跨境電商平臺(tái)一般從6月中旬都會(huì)進(jìn)入大規(guī)模推流狀態(tài)，商家的銷售情況也會(huì)明顯轉(zhuǎn)好?！盬est很快摸清了跨境電商流量起伏的規(guī)律。
在電商圈，掌握了流量的運(yùn)行規(guī)律，幾乎就相當(dāng)于握住了財(cái)富密碼。
02：如何接住“潑天的富貴”？
無(wú)論是國(guó)內(nèi)電商還是跨境業(yè)務(wù)，流量至上的邏輯一直將無(wú)數(shù)電商人裹挾其中——不卷自己，就被同行卷死。
跨境電商平臺(tái)也在不斷推出新的流量造富神話。
2023年2月，Temu在美國(guó)超級(jí)碗中場(chǎng)豪擲1400萬(wàn)美元買(mǎi)下兩個(gè)廣告時(shí)段，投放了一條30秒的廣告。
據(jù)Data ai數(shù)據(jù)，2月初Temu的DAU約有500萬(wàn)，1月MAU約為1600萬(wàn)，7日留存率由2022年11月的14%提升至2023年1月的22%。
同行卷生卷死，也導(dǎo)致賣(mài)家們非常依賴平臺(tái)活動(dòng)。
“去年Temu在美國(guó)靠投放‘超級(jí)碗’爆單，日活數(shù)據(jù)暴漲，平臺(tái)賣(mài)家總能分到一杯羹。”West說(shuō)道，如果只靠日常流量，沒(méi)有平臺(tái)的推薦位，轉(zhuǎn)化就相對(duì)有限。
比起賣(mài)家自己在站內(nèi)投流，跨境電商平臺(tái)也需要同時(shí)從外站吸引更多流量。
“速賣(mài)通從5月底開(kāi)始就集中在海外大規(guī)模投流以吸引用戶，商家分到的流量多了，銷售額自然就起來(lái)了?！彼a(bǔ)充道。
而如何抓住平臺(tái)的流量爆點(diǎn)就成為一門(mén)學(xué)問(wèn)。
“核心是給到用戶比平常更大的優(yōu)惠，例如90天最低價(jià)，或是在最低價(jià)基礎(chǔ)上再給10%-20%的折扣?！?/b>對(duì)于平臺(tái)“潑天”的流量，West深諳吸引用戶下單并留存的訣竅。
想要承接好大促節(jié)點(diǎn)的流量，不僅需要搞懂平臺(tái)的優(yōu)惠活動(dòng)，例如跨店滿減、關(guān)聯(lián)優(yōu)惠等，最關(guān)鍵的是時(shí)機(jī)，6月的活動(dòng)最早從3月就要開(kāi)始布局，“如果你的預(yù)期利潤(rùn)是50%，需要提前3個(gè)月將利潤(rùn)率提到80%，這樣就能保證90天低價(jià)后利潤(rùn)仍處在相對(duì)高的水平?！?/span>
提前的謀劃布局是必要的，跨境電商也從不例外。如果賣(mài)家沒(méi)有率先布局，等到了關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)再設(shè)置優(yōu)惠價(jià)格卻發(fā)現(xiàn)店鋪會(huì)虧損，那么平臺(tái)“潑天的富貴”只能付之東流。
流量之外，另一個(gè)關(guān)鍵要素是產(chǎn)品排名。
以速賣(mài)通為例，在平臺(tái)搜索產(chǎn)品關(guān)鍵詞，首頁(yè)除付費(fèi)廣告位之外，產(chǎn)品排名靠前，流量轉(zhuǎn)化一定低不了。
“如果某款產(chǎn)品在同品類排名能沖進(jìn)Top50甚至Top20，銷量是很難往下掉的?！盬est說(shuō)，“而產(chǎn)品排名是綜合測(cè)算的結(jié)果，需要考察點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、售后率和好評(píng)率等。”
West在速賣(mài)通的店鋪4、5月自然流量是500-800個(gè)訪客，到6月開(kāi)流量后訪客可以達(dá)到800-1000人，每日投流成本約60元，平均ROI在1.5-3。
“投流的目的是花錢(qián)將排名做到盡量靠前，這樣即便是虧損，在停止投流后，我的品同樣能處在搜索首頁(yè)，前期虧損后面就能全部賺回來(lái)。”West總結(jié)道。
對(duì)于一款商品來(lái)說(shuō)，摸透它的新品期、潛伏期、成長(zhǎng)期以及成熟期，組成了運(yùn)營(yíng)一間店鋪的諸多細(xì)節(jié)。
對(duì)West這樣的賣(mài)家而言，618和雙11這樣的S級(jí)促銷活動(dòng)，即便虧損也要參與?！按蟠俟?jié)點(diǎn)會(huì)帶來(lái)大量客戶和轉(zhuǎn)化，能夠?qū)⒄麄€(gè)店鋪的數(shù)據(jù)進(jìn)行指數(shù)級(jí)的提升，這樣店鋪就能在大促之后再賺錢(qián)?！?/span>
當(dāng)前，跨境電商賽道已然是風(fēng)高浪急?！叭绻f(shuō)隨便上一個(gè)品在去年能賺到錢(qián)，到了2024年，這樣的好日子已經(jīng)一去不復(fù)返?！盬est感嘆道。
03：跨境電商小白，退、退、退
流量的游戲不僅將賣(mài)家卷入其中，以互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)之名，跨境電商也逐漸放開(kāi)過(guò)去大包大攬的手。
早些年的跨境電商經(jīng)營(yíng)門(mén)檻高，大多國(guó)內(nèi)賣(mài)家深耕內(nèi)貿(mào)或是傳統(tǒng)外貿(mào)走to B訂單，對(duì)to C的跨境平臺(tái)業(yè)務(wù)幾乎是兩眼一抹黑。
2022年9月，Temu最早提出“全托管”的概念，其他跨境電商平臺(tái)迅速跟進(jìn)。2022年12月，速賣(mài)通宣布提供全托管服務(wù)；2023年3月，主打東南亞市場(chǎng)的Shopee宣布推出了全托管；5月，TikTok Shop也推出了全托管服務(wù)。
全托管就是平臺(tái)負(fù)責(zé)商品定價(jià)、營(yíng)銷獲客、履約，商家作為供應(yīng)商只需備貨到倉(cāng)。由于進(jìn)入門(mén)檻低，平臺(tái)流量大，早期的全托管也被認(rèn)為是整個(gè)跨境電商行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)模板。
但很快，在全托管模式下，賣(mài)家普遍缺乏產(chǎn)品定價(jià)權(quán)、給平臺(tái)打工的劣勢(shì)顯現(xiàn)，將一部分自主權(quán)交還給賣(mài)家的半托管模式應(yīng)運(yùn)而生。
2023年8月，速賣(mài)通在行業(yè)率先推出半托管并進(jìn)行試運(yùn)行。到2024年1月，經(jīng)過(guò)4個(gè)月的試運(yùn)行，速賣(mài)通正式全面上線半托管服務(wù)。今年3月，Temu同樣在美國(guó)站上線了半托管。隨后在5月初，Shein也正式上線了半托管模式。
半托管模式下，商品并非是由國(guó)內(nèi)倉(cāng)庫(kù)走空運(yùn)直發(fā)，而是提前由賣(mài)家發(fā)貨至海外倉(cāng)庫(kù)，買(mǎi)家下單后，再由本地倉(cāng)發(fā)貨直接送到用戶手中，物流時(shí)效更高，最快3-4天就能送達(dá)。
這種模式下，也意味著平臺(tái)能銷售的品類更多?！叭绻洿嬖诤Ｍ鈧}(cāng)庫(kù)，傳統(tǒng)物流海運(yùn)對(duì)運(yùn)輸品類限制少，而直接從國(guó)內(nèi)倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨走航空小件物流對(duì)品類限制更多?！盬est透露。
但先把貨物運(yùn)到海外倉(cāng)，也意味著物流費(fèi)用核算將變得異常困難。
以國(guó)內(nèi)物流為例，一件貨品成本10元，從杭州發(fā)貨到廣東運(yùn)費(fèi)1元，總成本11元，如果賣(mài)家想賺5元，就可以給商品定價(jià)16元，平臺(tái)核價(jià)通過(guò)即可上架。
而跨境物流通常分為平臺(tái)國(guó)內(nèi)倉(cāng)、跨國(guó)干線物流、海外本地配送三段，這也讓物流成本變得不那么可控。
“從國(guó)內(nèi)發(fā)往海外是頭程費(fèi)用，到海外倉(cāng)庫(kù)由配送人員派送是尾程費(fèi)用，再加上租用海外倉(cāng)庫(kù)則又是另一筆費(fèi)用。如果要退貨則面臨繼續(xù)放置在海外倉(cāng)還是銷毀的兩難選擇。如果是前者，則需要重新包裝上架，整個(gè)計(jì)算邏輯非常復(fù)雜?！盬est向「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」說(shuō)道。
當(dāng)?shù)蛢r(jià)已經(jīng)不再是賣(mài)家唯一的殺手锏后，供應(yīng)鏈比拼升級(jí)，跨境電商步入深水區(qū)。
“目前真正做半托管的賣(mài)家不足5%，做海外倉(cāng)的倒是賺到錢(qián)了?！盬est說(shuō)，半托管看著簡(jiǎn)單，但盲目闖入最后可能會(huì)虧得一塌糊涂。
在他看來(lái)，跨境電商平臺(tái)最后只會(huì)留下來(lái)兩類賣(mài)家，一類是源頭工廠，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉；另一類是擁有強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力的貿(mào)易商，和產(chǎn)業(yè)帶商家進(jìn)行深度綁定，同時(shí)能將價(jià)格壓到最低。
“過(guò)去十年，那些無(wú)貨源、一件代發(fā)的跨境賣(mài)家們確實(shí)賺到了錢(qián)，但未來(lái)這一批商家的生存空間將進(jìn)一步被擠壓?！盬est說(shuō)，跨境電商的洗牌才剛剛開(kāi)始。
（封面圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意）
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